由心理學到行銷領域 

嚴老師一路走來,都主修心理學,但是對於行銷與消費者行為的興趣則是起源於大學階段。大三升大四的暑假,透過系上的安排,嚴老師到廣告公司實習,接觸到廣告企劃,甚至需要到街頭進行消費者調查,這樣的經驗悄悄地埋下了日後轉跑道的種子。目前,嚴老師的主要研究領域是服務行銷,基於過去心理學的背景,許多研究主題也與消費者、顧客行為息息相關。由於服務的產出經常是顧客的經驗,因此,瞭解消費者的心理需求,成為服務行銷與管理的根基。對於原先非心理學主修的同學,如果希望更精準的了解消費者,創造服務價值,可以透過專業知識加強與平日的自我練習入門。學校當中所開設的行銷課程,可以提供相關專業知識,並且成為自我練習,在生活中觀察與思考的依據,透過觀察的練習提升自己的敏感度。

 

消費者行為平常在自己身上或朋友身上都可以觀察到,從這些小細節可以發覺到一些端倪,甚至走在街上,街頭就是自己的課堂一般,從中觀察學習。而台灣在實務面的消費者調查,通常是採用大量的統計數據,但是其中區分的變數就要注意是否有鑑別度,假若只是單純用性別、教育程度等去粗略描述消費者的型態,將會使得研究無法獲取實際消費者背後的那些意圖,抓取消費者背後這一區塊資訊的素養,需要自身培養,了解比較深層的資訊以及釐清這些盲點,是企業想要的部分。

 

由生活課堂中洞悉服務的學問

 

嚴老師分享了自身的一個經驗,老師到大賣場看到一個蠻喜歡的DIY電風扇,買回家之後發現有零件缺少或損壞,前前後後往來大賣場三次,老師到最後乾脆直接詢問賣場人員是否能販賣組裝好的電風扇,以減少麻煩,提供這樣粗糙的服務,會讓顧客產生相當的不悅,之後顧客可能不願意再進入這個賣場,而接觸這些消費者的是最前線的販售工讀生或低階的工作人員,一般台灣企業是不願意花費訓練成本在這些人員身上,但有趣的是,和顧客第一線接觸的通常是這些人員,這些工作人員給顧客的感受會直接附加在對於企業的觀感上,有時會發生遇到不同的服務人員,得到的服務會不一樣,這是因為事前訓練不夠紮實,導致工作人員的服務品質參差不齊,而此時顧客所得到的服務好壞是隨機的,端看顧客遇到哪一位服務人員,這會讓企業形象產生裂痕,就服務品質來說,這樣的服務信賴度是不足的,不夠穩定、忽高忽低的,可能你碰到A服務生與碰到B服務生所得到的服務是不一樣,服務標準化的過程不夠完善,這讓顧客產生負面的印象,對於企業往後的行銷會有一定程度的影響。

 

學習建議

 

在出去職場之前,除了管理的東西,有很多基礎的技能還蠻重要的,這些技能老師建議在出社會之前好好訓練,把握就學期間的時間。在課堂上有許多案例相關的東西,多加閱讀之後,對於管理訓練上的連結有所幫助,這些連結主要是在於分析、解析問題,學校所訓練的是比較基礎的能力,譬如說是否懂得蒐集資料,以管理的角度分析、剖析問題,看出其中的相關聯性,然後將資料組織成一個架構,協助自己看待這個問題並解決之。另外,目前基本的英文能力十分受到重視,尤其是外商公司,工作面試的時候,外商公司或許會有好幾個關卡,全程採用英文問答,是否能通過這些考驗,是需要基本技能的,既然選擇先來唸書,應該先善加使用唸書時可使用的資源,在學校增強自身基本技能。

 

老師與新生

 

對於服務科學所,老師提到希望招生到有些工作經驗的學生,有經驗的學生在很多學習過程上心有戚戚焉,和過去工作上有些東西可以互相驗證,但只招生有工作經驗之學生,而不接受一般應屆學生,似乎過於偏激,可能會因此喪失部分人才。目前社會似乎還是希望學生要念到碩士學歷再出社會工作,從老師的觀點來看,管理相關的東西,有時後並不適合一直敘述理論,這樣研究所和大學教育感覺接受的資訊都很類似,沒有感受過職場的環境,或許沒辦法對管理的事物產生共鳴。有人說管理學可以教,可是管理沒辦法教,學生先就讀研究所,尚未進入職場工作過,何謂管理可能不清楚,而藉由打工產生工作上的體驗是一種不錯的方式。而服務科學的學生該有什麼特質呢?這部分大家也都還在摸索當中,也想找不同背景的學生,老師有想過找具備社會科學背景的學生進來,這類的專業對於服務的使用者調查很有幫助,他們學習到很多工具可以去了解使用者行為,這樣可以增加課堂上的多元性,就像在職場上遇到的同事可能都是不同背景的人,另外服務和人有很大的關係,所以無論是管理或技術的都需要牽涉到與使用者的介面問題,從顧客的觀點來考量,希望學生從這個方面來思考。另外,我們常說大學到研究所是領域要跨得比較寬的時候,如此將來出路會更廣,學習效應更佳,像原本統計專業的同學跨到管理領域,接觸到不同的專業知識,對他們來說學習的效益是最大的。而每個人都有自己適合的組合,自己可以去選擇適合自己的結合。

  

言談之中,可以知道老師是個開朗的人,從這次的訪談我們更加了解嚴老師,也從嚴老師身上學習到接下來我們所需要的態度以及所面對的課題,不僅僅在學校課業上,更擴展到往後踏入職場,成為社會新鮮人所需的一切,如何培養自身能力、建立正確態度,提早面對人生的課題。

 

 

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國立清華大學 服務科學研究所

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